Независимо от того, насколько креативным, запоминающимся или популярным является ваш контент, этот канал маркетинга должен оцениваться по тому влиянию, которое он оказывает на прибыль вашего бизнеса.



Придумайте метрики заранее.
Информация об эффективности контента должна учитываться на каждом этапе вашей работы с контент-маркетингом. Вот почему рекомендуется с самого начала установить методы измерения ключевых показателей, которые позволят вам постоянно отслеживать, анализировать и оптимизировать производительность вашего контента.



Меняйте метрики в ходе работы.
Конечно, когда вы определили ключевые показатели заранее, и продумали все метрики, это не всегда значит, что их легко отслеживать в реальных условиях. Не нужно бояться, когда что-то идёт не по плану. Даже если вы какое-то время создаете и распространяете контент, никогда не поздно внедрить более эффективные методы измерения, чтобы определить, что работает лучше. Важно выявить какие метрики можно улучшить и определить, где следует сократить масштабы, чтобы сконцентрироваться на самых эффективных.



3 этапа отслеживания контента
Три основных компонента для измерения, оценки и оптимизации эффективности ваших действий по контент-маркетингу включают в себя:

1. Решаем, что отслеживать
2. Отслеживаем, измеряем и управляем данными
3. Ищем новые эффективные идеи



Как решить, какие показатели контента отслеживать
В наши дни вы можете измерить практически все, что угодно, но это не значит, что вам следует это делать. Показатели могут быстро стать всепоглощающими и запутанными, особенно если вы оцениваете производительность по слишком большому количеству целей.



Начните с нескольких основных принципов:

1. Опишите, что будет являться успехом контент-маркетинга в вашей организации, чтобы все участники процесса понимали, на достижение чего направлены их усилия.
2. На основе целей контент-маркетинга, которые наиболее важны для вашего бизнеса, определите свои главные приоритеты в работе и показатели, которые вы можете отслеживать и измерять.
3. Рассчитайте базовые затраты, связанные с выполнением вашего контент-плана, чтобы эффективно оценить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг в будущем.



Как только вы освоите ключевые показатели, расширьте свое внимание, включив в измерения дополнительные точки контроля и более продвинутые методы анализа.



Инвентаризация и аудит существующих активов
Если вы начали публиковать ценный контент, первыми шагами к составлению формального плана измерения являются идентификация, квалификация и категоризация ваших существующих активов. В конце концов, вы не сможете измерить или установить критерии производительности, если не знаете, какой у вас контент.



Сначала создайте таблицу с учётом всего контента — это список ресурсов по типам контента, каналам и форматам распространения. После этого вы можете провести базовый аудит и сделать качественную оценку чтобы оценить уже существующий контент на соответствие потребностям ваших клиентов и вашим стратегическим целям.



Анализируйте, что мешает конверсиям
Процессы аудита и анализа не только помогут вам понять сильные и слабые стороны вашего контента и общую стратегическую согласованность. Они могут выявить любые пробелы, которые существовать в вашем рассказе о продукте, а также области, где ваш контент нуждается в обновлении. Все эти пробелы и слабые моменты могут мешать потенциальным клиентам совершать конверсию.

Мера достижения приоритетных целей

Вы, вероятно ожидаете, что ваша контент-программа окупится в соответствии с вашими ожиданиями. Но есть вероятность, что ваш бизнес ставит одну цель выше всех остальных.



Например, вы можете ставить следующие цели:
1) Увеличить подписную аудиторию
2) Увеличить количество квалифицированных потенциальных клиентов, входящих в воронку продаж
3) Получить больше или дешевле конверсий в покупку
4) Повысить лояльность клиентов
5) Снизить затраты на поддержку существующих клиентов



Знание приоритетов вашего бизнеса, имеет важное значение для определения ключевых показателей, которые необходимо отслеживать.



Самый простой способ отслеживания данных о производительности — рассмотреть наиболее распространенные ключевые показатели эффективности для каждого типа контента. Например, рассылка по электронной почте, статьи в блогах/веб-сайтах, публикации в социальных сетях и видео. В этом списке представлены некоторые наиболее информативные данные для начала анализа эффективности различных типов контента:

Слушайте и учитесь
Да, для подтверждения ценности вашего контента важно собирать количественные данные, считать показатели и делать анализ цифр. Но вы также можете оценить влияние вашего контента, изучая обсуждения вашего бренда которые создают сами пользователи, включая посты в социальных сетях, блогах и пр. Эта обратная связь может иметь неоценимое значение для понимания того, достигает ли ваш контент нужной аудитории, насколько хорошо он воспринимается и что вы можете сделать, чтобы повысить ценность своего бренда.



Для отслеживания этих данных существует много инструментов, таких, как Youscan, Brand analytics, IQbuzz и множество других.




Как отслеживать, измерять и управлять своими данными
Измерение контент-маркетинга — это не разовая акция. И, как и любой процесс, наличие правильных инструментов, методов и шаблонов может иметь неоценимое значение для анализа данных, выявления ключевых возможностей, внесения значимых изменений и представления результатов.



Создайте управляемый процесс замеров данных.
Решите, как часто вы будете собирать данные. Если вы делаете это слишком часто, у вас может не хватить времени на появление значимых закономерностей. Но если вы будете ждать слишком долго, вы рискуете упустить из виду проблемы, которые могут помешать вашему контенту достичь своих целей.



Попробуйте для начала отслеживать производительность ежемесячно, а затем при необходимости корректировать график. Хотя многие инструменты управления контентом и решения для автоматизации маркетинга, предлагают эту функциональность, вы также можете использовать простую электронную таблицу чтобы вручную объединить все ваши данные в панель мониторинга производительности. Как показывает опыт, простая таблица дает самое наглядное представление о том, насколько эффективно ваши контентные ресурсы соответствуют вашим целям.





Обязательно делитесь отчётами
Получив данные о производительности, регулярно информируйте членов своей команды, руководство и других заинтересованных лиц о ходе реализации программы.





Превратите информацию в задачи
Наличие нужных данных под рукой не принесет никакой пользы, если вы не понимаете, что говорит вам статистика. Следование проверенным практикам анализа результатов и воплощения этих идей в жизнь поможет вам тратить меньше времени на изучение абстрактных данных и больше времени на рассмотрение значимых возможностей, которые они открывают.





Установите систему оценок

Стандарты того, что часть контента должна быть «успехом», могут широко варьироваться от проекта к проекту и цели, а также в зависимости от организационных целей и процессов. Из-за этого контент-маркетологам может быть сложно точно определить, соответствует ли результат их работы ожиданиям.



Полезно использовать последовательную методологию или систему оценки контента, так, чтобы ваша команда по контенту могла проводить комплексную качественную оценку. Один из методов — присвоить каждому из ваших ключевых показателей эффективности числовое значение.





Считайте прибыль
В конце концов, контент должен приносить пользу предприятию, а не только отделу контента.



Конечно, определение «успеха» для целей контент-маркетинга можно определить по-разному. Научиться определять и представлять подтверждение рентабельности инвестиций в контент таким образом, чтобы это находило отклик у заинтересованных сторон вашей организации, возможно, является лучшей отправной точкой для ваших расчетов.



Есть четыре подхода, с помощью которых вы сможете определить ценность работы отдела контент-маркетинга:

1. Ценность компетентности. Ваша работа по созданию контента позволяет бизнесу иначе взглянуть на уже существующие процессы и создавать более разумные и выгодные бизнес-стратегии.

2. Ценность кампании. Контент-маркетинг помогает вашим традиционным маркетинговым и рекламным направлениям работать более эффективно.

3. Ценность для клиента. Ваш контент помогает вашему бизнесу привлечь более информированных, удовлетворенных и лояльных клиентов.

4. Денежная стоимость. Вы можете увеличить доход за счет своей контент-программы или снизить общие затраты на маркетинг по сравнению с другими маркетинговыми тактиками.